Визуална метафора е представянето на човек, място, нещо или идея чрез визуално изображение което предполага определена асоциация или точка на сходство. Известна е още като изобразителна метафора и аналогична съпоставяне.
Използване на визуална метафора в съвременната реклама
Съвременната реклама разчита до голяма степен на визуалната метафори. Например, в реклама на списание за банковата фирма Morgan Stanley, мъж е изобразен бънджи, който скача от скала. Две думи служат за обяснение на тази визуална метафора: пунктирана линия от главата на джъмпера сочи към думата „Ти“; друг ред от края на бънджи кабела сочи към „Нас“. Метафоричното послание - за безопасността и сигурността, осигурени във времена на риск - се предава чрез един-единствен драматичен образ. (Обърнете внимание, че тази реклама се показва няколко години преди кризата с ипотечните кредити за периода 2007-2009 г.)
Примери и наблюдения
„Проучвания на визуални метафори, използвани за риторичен целите обикновено се концентрират върху рекламата. Познат пример е техниката на съпоставяне на снимка на спортен автомобил... с изображението на пантера, което предполага, че продуктът има сравними качества на скорост, сила и издръжливост. Вариант на тази често срещана техника е да се слеят елементи от колата и дивото животно, създавайки съставно изображение... "В реклама за канадски Furs, женски модел, носещ кожено палто, е позиран и съставен по начин, който леко подсказва за дива животно. За да остави малко съмнение относно предвиденото значение на визуалната метафора (или просто за подсилване на съобщението), рекламодателят е наложил фразата „диви се“ над нейния образ “.
(Стюарт Каплан, "Визуални метафори в печатна реклама за модни продукти", в Наръчник за визуална комуникация, изд. от К. L. Смит. Routledge, 2005 г.)
Рамка за анализ
"В Изобразителна метафора в рекламата (1996)..., [Чарлз] Forceville излага теоретична рамка за анализ на изобразителната метафора.. Изобразителна или визуална метафора възниква, когато един визуален елемент (тенор/цел) се сравнява с друг визуален елемент (превозно средство/източник) която принадлежи към различна категория или смислова рамка. За да даде пример за това, Forceville (1996, pp. 127-35) предоставя примера на реклама, видяна на британски билборд, за да се рекламира използването на лондонското метро. Картината разполага с паркомер (тенор / мишена) в рамка като глава на мъртво създание, чието тяло е оформено като безплодна гръбначна колона на човек (превозно средство / източник). В този пример автомобилът визуално пренася или картографира значението на „умиращ“ или „мъртъв“ (поради липса на храна) на паркинга, в резултат на което метафората ПАРКИНГ МЕТЪР Е УМЕРВАНЕ НА УМИРАНЕ (Forceville, 1996, стр. 131). Като се има предвид, че рекламата иска да популяризира обществения транспорт, като много паркомери се разхищават на улиците на Лондон може да бъде само положително нещо за подземните потребители и подземната система само себе си. "
(Нина Норгаард, Беатрикс Бюсе и Росио Монторо, Основни термини в стилистиката. Континуум, 2010 г.)
Визуална метафора в реклама за абсолютна водка
„[Под] категорията на визуалната метафора, включваща някои нарушения на физическата реалност, е много често срещана конвенция в рекламата... Реклама с водка Absolut, означена с „ABSOLUT ATTRACTION“, показва чаша за мартини до бутилка Absolut; чашата е огъната в посоката на бутилката, сякаш е привлечена към нея от някаква невидима сила... "
(Пол Месарис, Визуално убеждаване: ролята на образите в рекламата. Sage, 1997 г.)
Изображение и текст: Тълкуване на визуални метафори
„[W] забелязахме намаляване на броя на прикрепящото копие, използвано във визуалните реклами на метафората... Теоретизираме, че с течение на времето рекламодателите са разбрали, че потребителите стават все по-компетентни в разбирането и тълкуването на визуалната метафора в рекламите. "
(Барбара Дж. Филипс, „Разбиране на визуалната метафора в рекламата“, в Убедителни изображения, изд. от Л. М. Скот и Р. Batra. Ерлбаум, 2003 г.)
„Визуалната метафора е устройство за насърчаване на прозренията, инструмент за мислене. Тоест, с визуални метафори, създателят на изображения предлага храна за размисъл, без да посочва някаква детерминация твърдение. Задачата на зрителя е да използва изображението за прозрение. "
(Ноел Карол, "Визуална метафора" в Отвъд естетиката. Cambridge University Press, 2001 г.)
Визуална метафора във филми
„Един от най-важните ни инструменти като създателите на филми е визуалната метафора, която е способността на образите да предават смисъл в допълнение към своята пряма реалност. Мислете за това като „четене между редовете“ визуално.. .. Няколко примера: в спомен, разширеният ретроспекция (който се движи напред във времето) е показано черно-бяло, а настоящето (което се движи назад във времето) е казано в цвят. По същество това е две части от една и съща история, като едната част се движи напред, а другата част е разказана назад. В момента, в който се пресичат, черно-белите бавно се променят в цвят. Режисьорът Кристофър Нолан постига това по фин и елегантен начин, като показва разработка на Polaroid. "
(Блейн Браун, Кинематография: теория и практика, 2-ро изд. Фокална преса, 2011 г.)