Психологически маркетинг: Как ни продават сетивата ни

Когато влезете в някоя пекарна, самата миризма, която излиза от фурната, често е достатъчна, за да стимулира клиентите да закупуват сладкиши. Забележителностите, звуците и миризмите на съвременния пазар рядко са злополуки. По-вероятно те са инструменти на развиваща се стратегия на психологическия маркетинг, наречена „сензорен маркетинг“, предназначена да спечели вашата лоялност и най-вече вашите долари.

Областта на психологическия маркетинг, известна като „сензорния маркетинг“, е рекламна тактика, предназначена да се хареса на един или повече от пет човешки сетива на зрение, слух, мирис, вкус и допир, за да създадете емоционална връзка с конкретен продукт или марка. Успешната стратегия за сензорно брандиране се включва в определени вярвания, чувства, мисли и спомени, за да създаде имидж на марката в съзнанието на клиента. Например, ако миризмата на тиквени подправки през октомври ви кара да мислите за Starbucks, не е случайно.

Сензорният брандинг датира от 40-те години, когато маркетолозите започват да изследват ролята на зрението в рекламата. По онова време основните форми на визуална реклама бяха печатни плакати и билбордове, а изследванията бяха фокусирани върху ефектите на различни цветове и шрифтове в тях. Като

Отбелязвайки нарастващата популярност на ароматерапия и връзката й с цветната терапия, маркетолозите започват да изследват използването на миризма в рекламата и промоцията на марката през 70-те години. Те откриха, че внимателно подбраните аромати могат да направят продуктите им по-привлекателни за потребителите. Съвсем наскоро търговците на дребно видяха, че вливането на определени аромати в техните магазини може да увеличи продажбите. Популярността на мултисензорния маркетинг нараства.

Като подход, който се харесва на сетивата вместо на логиката, сензорният маркетинг може да засегне хората по начин, който традиционният масов маркетинг не може. Класическият масов маркетинг работи на вярата, че хората - като потребители - ще се държат "рационално", когато са изправени пред решения за покупка.

традиционен маркетинг предполага, че потребителите ще разглеждат систематично конкретни фактори на продукта като цена, характеристики и полезност. За разлика от тях, сензорният маркетинг се стреми да използва житейските преживявания и чувства на потребителя. Тези житейски преживявания имат идентифицируеми сензорни, емоционални, когнитивни и поведенчески аспекти. Сензорният маркетинг предполага, че хората като потребители ще действат според емоционалните си импулси повече, отколкото по обективни разсъждения. По този начин ефективните сензорни маркетингови усилия могат да доведат до това, че потребителите избират да купят определен продукт, а не равна, но по-малко скъпа алтернатива.

За Harvard Business Review през март 2015г, пионерът на сетивния маркетинг Арадна Кришна пише: „В миналото комуникацията с клиентите беше по същество монолози - компаниите просто„ разговаряха “с потребителите. Тогава те се развиха в диалози, като клиентите предоставят обратна връзка. Сега те стават многоизмерни разговори, като продуктите намират собствен глас, а потребителите реагират висцерално и подсъзнателно на тях. “

Сензорният маркетинг се опитва да гарантира дълготраен успех на продукта чрез:

• Идентифициране, измерване и разбиране на емоциите на потребителите
• Идентифициране и капитализиране на нови пазари
• Осигуряване на първи и многократни покупки (лоялност към марката)

Според професора от държавния университет в Айова Джихун Сонг, потребителите свързват различни марки с най-запомнящите се преживявания - добри и лоши - със своите купуване на поведение, водено от „разказване на истории и емоции“. По този начин, сетивни търговци работят за създаване на емоционални връзки, които свързват потребителя с марка.

Дизайнът на един продукт създава своята идентичност. Дизайнът на марката може да изрази иновативни тенденции като Apple или да втвърди своята надеждна традиция като IBM. Според маркетинговите експерти потребителите са склонни подсъзнателно да прилагат личности, подобни на човека, към марките, което води до интимни и (надяваме се на марките), трайни лоялности. Счита се, че повечето марки имат „искрени“ или „вълнуващи“ личности.

„Искрени“ марки като IBM, Mercedes Benz и New York Life са склонни да се възприемат като консервативни, установени и полезни "вълнуващи" марки като Apple, Abercrombie и Fitch и Ferrari се възприемат като въображаеми, дръзки и модните тенденции. Като цяло потребителите са склонни да формират по-дълготрайни отношения с искрени марки, отколкото с вълнуващи марки.

Хората избират притежанията си въз основа на това как са изглеждали много преди рекламната индустрия дори да съществува. С очите, съдържащи две трети от всички сензорни клетки в тялото на зрящия човек, зрението се счита за най-видното от всички човешки сетива. Сензорният маркетинг използва зрението, за да създаде идентичността на марката и да създаде незабравимо „зрително изживяване“ за потребителите. Този опит се простира от дизайна на самия продукт до опаковане, съхраняване на интериори и печатна реклама.

Разработването на виртуална реалност (VR) устройства сега позволяват на чувствените търговци да създават още по-потапящо потребителско изживяване. Например, новите VR очила на „Телепортер“ на Marriott Hotels позволяват на потенциалните гости да видят и „преживеят“ забележителностите и звуците на дестинациите за пътуване, преди да резервират престой.

Никой аспект на дизайна на продукта вече не е оставен на случайността, особено на цвета. Изследванията показват, че до 90% от всички решения за бързо закупуване се основават само на цветовете на продуктите или на марката. Други проучвания показват, че приемането на марката зависи до голяма степен от целесъобразността на цветовете, свързани с марката - дали цветът "отговаря" на продукта?

С течение на времето определени цветове стават често асоциирани с определени черти. Например кафяво с грапавост, червено с вълнение и синьо със изтънченост и надеждност. Целта на съвременния сетивен маркетинг обаче е да избере цветове, изобразяващи желаната индивидуална индивидуалност на марката, а не да се придържа към такива стереотипни цветови асоциации.

Заедно с зрението звукът представлява 99% от цялата информация за марката, представена на потребителите. По-широко използваният в масовия маркетинг след изобретяването на радиото и телевизията допринася за звука да осъзнават марката по същия начин, по който хората използват речта, за да установят и изразят своето идентичности.

Днес марките харчат огромни суми пари и време за избиране на музика, джингли и изговорени думи, които потребителите ще дойдат да свързват с техните продукти. Основни търговски обекти като The Gap, Bed Bath & Beyond и Outdoor World, например, използват персонализирани музикални програми в магазина, за да се харесат на сетивата на техните очаквани групи клиенти.

Abercrombie and Fitch например знаят, че обикновено техните по-млади клиенти харчат повече пари, когато в магазина се играе силна танцова музика. Както Емили Антез от Психология днес пише: „Купувачите правят по-импулсивни покупки, когато са прекалено стимулирани. Силният обем води до сензорно претоварване, което отслабва самоконтрола. "

Според Harvard Business Review, познатите Intel "Bong" се играе някъде по света веднъж на всеки пет минути. Простият тон с пет нотки, заедно със запомнящия се лозунг - "Intel вътре", помогна на Intel да се превърне в една от най-признатите марки в света.

Изследователите смятат, че миризмата е смисълът, който е най-силно свързан с емоцията, като над 75% от чувствата ни се генерират от миризми.

Днешната индустрия за аромати все повече се фокусира върху усъвършенстването на парфюмите за мозъка - по-специално за мозъка на клиентите. Според Харолд Фогт, съосновател на Scent Marketing Institute в Скарсдейл, Ню Йорк, поне 20 компании за маркетинг на аромати в световен мащаб разработват аромати и аромати за компаниите, за да им помогнат да подобрят маркетинга си и да затвърдят своята идентичност на марката клиенти.

Индустрията на потребителския аромат в момента е бизнес на милиарди долари. Ароматната индустрия преминава в кондициониране на закрити среди, използвайки ароматерапевтична инфузионна технология. Природните и химическите вещества се отделят във въздуха, за да подобрят чувствата за благополучие и дори да повишат човешките характеристики.

Системите за кондициониране на ароматите вече се намират в домове, хотели, курорти, здравни заведения и магазини. при Светът на Уолт Дисни във Флорида, посетителите на Magic House в Epcot Center са спокойни и утешени от миризмата на прясно изпечени шоколадови бисквитки. Вътрешни хлебни и кафе вериги като Starbucks, Dunkin 'Donuts и госпожа. Полетата бисквитки, разпознават важността на миризмата на прясно сварено кафе за привличане на клиенти.

Какви миризми действат? Маркетинговите изследователи на аромат казват, че ароматите на лавандула, босилек, канела и цитрусови аромати са отпускащи, докато ментата, мащерката и розмаринът ободряват. Джинджифилът, кардамонът, женското биле и шоколадът са склонни да разбунят романтичните чувства, докато розата насърчава позитивността и щастието. Друго скорошно проучване показа, че миризмата на портокали има тенденция да успокоява страховете на денталните пациенти, които очакват големи процедури.

Singapore Airlines е в залата на славата на сетивен маркетинг заради патентования си аромат, наречен Stefan Floridian Waters. Сега регистрирана търговска марка на авиокомпанията, Stefan Floridian Waters се използва в парфюма, носен от стюардесите, смесени в хотелските кърпи, обслужвани преди излитане, и разпръснати из каютите на всички Singapore Airlines равнини.

Вкусът се счита за най-съкровеното на сетивата, главно защото ароматите не могат да се вкусят от разстояние. Вкусът също се счита за най-трудния смисъл, за да се погрижите, защото се различава толкова широко от човек на човек. Изследователите са открили, че нашите индивидуални вкусови предпочитания са 78% зависими от нашите гени.

Въпреки трудностите при генерирането на масово „вкусово обжалване“, се прави опит. През 2007 г. шведската търговска верига за хранителни стоки City Gross започва да доставя торбички за хранителни стоки, съдържащи проби от хляб, напитки, сандвич-спредове и плодове директно до домовете на клиентите. В резултат клиентите на City Gross почувстваха по-интимна и запомняща се връзка с марката продукти в сравнение с тези на марките, които са използвали по-традиционни маркетингови тактики като купони и отстъпки.

Първото правило на продажбите на дребно е: „Накарайте клиента да държи продукта“. Като важен аспект на сензорния маркетинг, докосването засилва взаимодействието на клиентите с продуктите на марката. Физическото държане на продуктите може да създаде усещане за собственост, задействайки „must-have“ решения за покупка. Медицинските изследвания доказаха, че приятните допирни преживявания причиняват на мозъка да освободи така наречения „хормон на любовта“, окситоцин, който води до чувство на спокойствие и благополучие.

Както при усещането за вкус, тактилният маркетинг не може да се прави на разстояние. Изисква клиентът да взаимодейства директно с марката, обикновено чрез опит в магазина. Това е накарало много търговци на дребно да излагат не-опаковани продукти на открити рафтове, а не в затворени витрини. Големите търговци на електроника за клиенти като Best Buy и Apple Store са известни с това, че насърчават купувачите да се справят с артикули от висок клас.

Изследване, цитирано от Harvard Business Review, показва, че действителното междуличностно докосване, като ръкостискане или леко потупване по рамото, кара хората да се чувстват по-сигурни и да харчат повече пари. Проучванията показват, че сервитьорките, които се докоснат до вечерята, които сервират, печелят повече от съвети.

Днес най-успешните сензорни маркетингови кампании се харесват на множество сетива. Колкото повече се харесат сетива, толкова по-ефективна ще бъде брандирането и рекламата. Две основни марки, отбелязани за своите мултисензорни маркетингови кампании са Apple и Starbucks.

В магазините му ябълка позволява на купувачите напълно да „преживеят“ марката. По време на тези магазини за концепции клиентите се насърчават да виждат, пипат и да научат за цялата марка Apple. Магазините са създадени, за да убедят бъдещите и съществуващите собственици на Apple, че иновационната марка е и ще допринесе да бъде ключът към насладата от "най-съвременния" начин на живот.

Като пионер в използването на мултисензорния маркетинг, философията на Starbucks е да задоволява сетивата на своите клиенти за вкус, зрение, докосване и слух. Марката Starbucks обслужва този всеобхватен пакет от чувствено задоволяване чрез използването на последователни аромати, аромати, музика и печат, за които е известно, че се харесват на своите клиенти. Цялата музика, пускана в магазините на Starbucks по целия свят, е избрана от около 100 до 9 000 песни на компактдискове, изпращани до магазините всеки месец от централния офис на компанията. Чрез този подход потребителите във всички страни и култури могат да споделят много повече от добра чаша кафе. Те получават цялото "Starbucks опит".