Важен въпрос за една компания е каква цена трябва да начисли за продукцията си. Ще има ли смисъл да се повишават цените? За по-ниски цени? За да отговорите на този въпрос, важно е да се помисли колко продажби ще бъдат спечелени или загубени поради промените в цената. Точно там ценова еластичност на търсенето влиза в картината.
Ако една компания е изправена пред еластично търсене, тогава процентната промяна в количеството, поискана от нейната продукция, ще бъде по-голяма от промяна в цената, която поставя. Например, компания, която се сблъсква с еластично търсене, може да види търсеното количество с 20 процента, ако намали цената с 10 процента.
Ясно е, че тук се случват два ефекта върху приходите: повече хора купуват продукцията на компанията, но всички правят това на по-ниска цена. При това увеличението на количеството надвишава понижението на цената и компанията ще може да увеличи приходите си, като намали цената си.
И обратно, ако компанията повиши цената си, намаляването на търсеното количество би надвишило над увеличението на цената и компанията ще види намаление на приходите.
От друга страна, ако една компания е изправена пред нееластично търсене, тогава процентната промяна в количеството, поискана от нейната продукция, ще бъде по-малка от промяна в цената, която поставя. Например, компания, която е изправена пред нееластично търсене, може да види 5-процентно увеличение на търсеното количество, ако се намали цената с 10 процента.
Ясно е, че все още има два ефекта върху приходите, но увеличението на количеството не надвишава намаляването на цената и компанията ще намали приходите си, като намали цената си.
И обратно, ако компанията повиши цената си, намалението на изискваното количество няма да надвиши увеличението на цената и компанията ще види увеличение на приходите.
Икономически погледнато, целта на компанията е да увеличи печалбата и максимизиране на печалбата обикновено не е едно и също нещо като увеличаване на приходите. Следователно, макар че може да е привлекателно да се мисли за връзката между цена и приходи, особено след като концепцията за еластичността го прави лесно, това е само отправна точка за проучване дали увеличението или намаляването на цените е добра идея.
Ако намалението на цената е оправдано от гледна точка на приходите, трябва да се помисли за разходите за производство на допълнителна продукция, за да се определи дали намалението на цената е максимизиране на печалбата.
От друга страна, ако увеличението на цената е оправдано от гледна точка на приходите, трябва да е така също е оправдано от гледна точка на печалбата, просто защото общите разходи намаляват, тъй като се произвежда по-малко продукция и продадени.