Почти всички модели, изучавани в традиционните курсове по икономика, започват с а предположение за "рационалността" на участващите страни - рационални потребители, рационални фирми и т.н. Когато обикновено чуваме думата „рационално“, ние сме склонни да я интерпретираме като „като прави добре обосновани решения“. В икономически контекст обаче терминът има съвсем особено значение. На високо ниво можем да мислим за рационалните потребители като за увеличаване на дългосрочната им полезност или щастие и можем да мислим за рационалните фирми като за максимално увеличаване на тяхната дългосрочна печалба, но има много повече зад предположението за рационалност, отколкото изглежда първоначално.
Когато потребителите се опитват да увеличат максимално дългосрочната си полезност, това, което всъщност се опитват да направят, е избирайте измежду множеството стоки и услуги, достъпни за потребление във всеки момент от време. Това не е лесна задача, тъй като това изисква събиране, организиране и съхраняване на огромно количество информация за наличните стоки - повече отколкото ние като хората вероятно разполагаме с капацитет! В допълнение, рационалните потребители планират в дългосрочен план, което вероятно е невъзможно да се постигне перфектно в икономика, в която нови стоки и услуги навлизат непрекъснато.
Освен това предположението за рационалност изисква потребителите да могат да обработват цялата необходима информация, за да увеличат полезността без разходи (парични или познавателни).
Тъй като предположението за рационалност изисква индивидите да обработват информация обективно, това предполага индивидите не се влияят от начина на представяне на информацията - т.е. „рамкирането“ на информация. Всеки, който разглежда „30% отстъпка“ и „плаща 70 процента от първоначалната цена“ като психологически различна, например, е засегнат от формирането на информация.
Освен това предположението за рационалност изисква предпочитанията на индивида да се подчиняват на определени правила на логиката. Това обаче не означава, че трябва да се съгласим с предпочитанията на индивида, за да бъде той рационален!
Първото правило на добре поведените предпочитания е, че те са пълни - с други думи, когато са представени с каквито и да било две стоки във вселената на потребление, един рационален индивид ще може да каже кой артикул харесва По-добре. Това е донякъде трудно, когато започнете да мислите колко трудно може да бъде сравняването на стоките - сравняване ябълки и портокали изглежда лесно, след като бъдете помолени да определите дали предпочитате коте или велосипед!
Второто правило на добре поддържаните предпочитания е, че са преходен - т.е. те удовлетворяват преходното свойство в логиката. В този контекст, това означава, че ако рационалният индивид предпочита доброто A от доброто B и също така предпочита доброто B пред доброто C, то индивидът също ще предпочете доброто A пред доброто C. В допълнение, това означава, че ако един рационален индивид е безразличен между доброто А и доброто Б и също безразличен между доброто Б и доброто С, индивидът също ще бъде безразличен между доброто А и доброто ° С.
В допълнение, един рационален индивид има предпочитания, които са тези, които икономистите наричат време последователно. Макар че може да е изкушаващо да се заключи, че постоянните предпочитания във времето изискват даден човек да избира едни и същи стоки във всеки момент, това всъщност не е така. (Рационалните индивиди биха били доста скучни, ако беше така!) Вместо това предпочитанията, съобразени с времето, изискват индивидуалното волеизявление намерете за оптимално да следва плановете, които тя е направила за бъдещето - например, ако един последователен във времето човек реши, че това го прави е оптимално да се консумира чийзбургер следващия вторник, този човек все пак ще намери това решение за оптимално, когато следващия вторник се подвизава наоколо.
Както бе споменато по-рано, рационалните индивиди обикновено могат да се смятат за увеличаване на дългосрочната им полезност. За да се постигне това ефективно, технически е необходимо да се мисли за цялото потребление, което човек ще направи през живота си, като един голям проблем за максимизиране на полезността. Въпреки нашите най-добри усилия да планираме в дългосрочен план, малко вероятно е някой да успее в тази степен на дългосрочен план мислене, особено след като, както бе отбелязано по-рано, е почти невъзможно да се предвиди какви бъдещи възможности за потребление ще изглеждат като.
Тази дискусия може да изглежда, че предположението за рационалност е твърде силно за изграждане на полезни икономически модели, но това не е непременно вярно. Въпреки че предположението вероятно не е перфектно описателно, то все пак дава добра отправна точка за разбиране до къде се опитва да вземе човешкото вземане на решения. В допълнение, това води до добри общи насоки, когато отклоненията на индивидите от рационалността са идиосинкратични и случайни.
От друга страна, предположенията за рационалност могат да бъдат много проблематични в ситуации, в които индивидите систематично се отклоняват от поведението, което предположението би предвидило. Тези ситуации предоставят широки възможности за поведенчески икономисти да каталогизира и анализира влиянието на отклоненията от реалността върху традиционното икономически модели.