Как да използваме фокус групи в маркетингови изследвания

Фокусните групи са форма на качествени изследвания който обикновено се използва в маркетинг на продукти и маркетингови изследвания, но това е популярен метод и в социологията. По време на фокус група група от хора - обикновено 6-12 души - се събира в стая, за да участва в ръководена дискусия по дадена тема.

Да речем, че започвате изследователски проект за популярността на продуктите на Apple. Може би искате да дирижирате задълбочени интервюта с потребителите на Apple, но преди да направите това, искате да усетите какви видове въпроси и теми ще работят интервю и също така вижте дали потребителите може да повдигнат теми, които не бихте искали да включите в списъка си въпроси. Фокус групата би била чудесен вариант да разговаряте небрежно с потребителите на Apple за това какво им харесва и какво не харесва в продуктите на компанията и как те използват продуктите в живота си.

Участниците във фокус групата се избират въз основа на тяхната уместност и връзка с изследваната тема. Обикновено те не се избират чрез строги,

Има много предимства на фокус групата:

• Като социално ориентиран метод на изследване, той отразява данните от реалния живот в социална среда.
• Той е гъвкав.
• Той има висока валидност на лицето, което означава, че измерва това, което е предназначен за измерване.
• Той генерира бързи резултати.
• Това струва малко да се проведе.
• Груповата динамика често разкрива аспекти на темата или разкрива информация по темата, която може да не е била предвидена от изследователя или да е излязла от индивидуални интервюта.

Отдолу:

• Изследователят има по-малък контрол върху сесията, отколкото той или тя в отделните интервюта.
• Данните понякога могат да бъдат трудни за анализ.
• Модераторите изискват определени умения.
• Разликите между групите могат да бъдат обезпокоителни.
• Групите често могат да бъдат трудни за събиране.
• Дискусията трябва да се води в благоприятна среда.

Някои основни стъпки трябва да бъдат включени при провеждането на фокус група от подготовка до анализ на данните.

Подготовка за фокус групата:

• Определете основната цел на фокус групата.
• Внимателно развивайте въпросите на вашата фокус група. Вашата фокус група обикновено трябва да продължи 1 до 1 1/2 часа, което обикновено е достатъчно време, за да покриете 5 или 6 въпроса.
• Обадете се на потенциалните участници, за да ги поканите на срещата. Фокусните групи обикновено се състоят от шест до 12 участници, които имат някаква подобна характеристика (например възрастова група, статус в програма и т.н.). Изберете участници, които е вероятно да участват в дискусии и които не се познават всички.
• Изпратете последваща покана с предложен дневен ред, въпроси за обсъждане и подробности за времето / местоположението.
• Три дни преди фокусната група се обадете на всеки участник, за да им напомни за срещата.

Планиране на сесията:

• Планирайте време, което е удобно за повечето хора. Планирайте фокус групата да отнеме между 1 и 1 1/2 часа. Обядът или вечерята обикновено са подходящо време за хората и ако сервирате храна, те са по-склонни да присъстват.
• Намерете добра обстановка, като конферентна зала, с добър въздушен поток и осветление. Конфигурирайте стаята така, че всички членове да се виждат. Осигурете имена, както и освежителни напитки. Ако вашата фокус група е на обяд или вечеря, не забравяйте да осигурите и храна.
• Задайте някои основни правила за участниците, които помагат за насърчаване на участието и поддържане на сесията по подходящ начин. Например- 1. Останете фокусирани върху темата / въпроса, 2. Продължете инерцията на разговора и 3. Получете приключване по всеки въпрос.
• Направете дневен ред за фокус групата. Помислете следното: Добре дошли, преглед на дневния ред, преглед на целта на срещата, преглед на основни правила, въведения, въпроси и отговори и приключване.
• Не разчитайте на паметта си за информация, споделена във фокус групата. Планирайте да запишете сесията с аудио или видео рекордер. Ако това не е възможно, включете съучастник, който прави добри бележки.

Улесняване на сесията:

• Представете себе си и вашия съучастник, ако имате такъв.
• Обяснете вашата нужда и причина за записване на дискусията на фокус групата.
• Изпълнете дневния ред.
• Внимателно кажете всеки въпрос на групата. Преди групова дискусия, позволете на всеки няколко минути внимателно да запише неговите отговори или отговори. След това улеснете дискусията около отговорите на всеки въпрос, един по един.
• След обсъждането на всеки въпрос разгледайте обратно на групата обобщение на това, което току-що чухте. Ако имате бележник / съучастник, той или тя може да направи това.
• Гарантирайте дори участие сред групата. Ако няколко човека доминират в разговора, тогава се обадете на другите. Също така, помислете за подход на кръгла маса, при който се движите в една посока около масата, давайки шанс на всеки човек да отговори на въпроса.
• Затворете сесията, като благодарите на участниците и им кажете, че ще получат копие от доклада, генериран в резултат на дискусията.

Веднага след сесията:

• Проверете дали аудио или видео рекордерът е работил през цялата сесия (ако е използван такъв).
• Направете всякакви допълнителни бележки върху писмените си бележки, от които се нуждаете.
• Напишете всички наблюдения, които сте направили по време на сесията, като например характера на участие в групата, всички изненади на сесията, къде и кога се е провел сесията и т.н.

Обновено от Ники Лиза Коул, доктор на науките